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[크리에이티브는 소비자의 Needs를 끌고가야 한다.]
[발상의 테크닉]
1. 시각적으로 생각하자
2. 엉뚱한 곳으로 이동시켜보자.
3. 좁혀보자.
[짜내는 것이 방법이 아니라 보는 시각을 바꾸어야 한다.]
상상력 < 발상력
카피라이터 < 멀티플레이어
호기심 < 본능
프로모션 < 브랜딩
Try < Must be
광고 < 커뮤니케이션
Now < Different < Unthinkable < The first
Bill Bernbach - "법칙이란 아티스트에 의해 깨어지기 위해 존재한다"
"광고를 결코 과학이라 믿지 마라"
David Ogilby - "무지에 따른 훈련보다는 규칙에 의한 질서가 좋다"
"쉐익스피어, 모차르트의 작품들은 질서정연한 룰에 의해 만들어졌다"
[내가 하려고 하는 이야기는 명확하게 꿰고 있어야 하고 그것이 내가 해야 할 이야기어야 한다]
[흔한 것들을 잘 알아야 그것을 뒤집을 수 있다]
[인쇄광고카피]
헤드카피 - Attention, Interesting
오버헤드카피 - 헤드카피 윗줄에 보조
서브헤드카피 - 헤드카피 밑줄에 보조
리드카피 - 바디카피 읽기 전에 바디카피를 읽게끔 해주는 카피
바디카피 - 주로 문장으로 이루어진 형태
슬로건(Brand/Campaign/Company)
캐치프레이즈 - 타깃들에 하고 싶은 딱 한마디. 일관적으로 등장
비주얼카피
BI/CI Logo
스펙/펙트 카피
[TV-CM카피]
Ment 카피 - 사람 입에서 나오는 것. 주인공의 대화
OV/VO - 등장인물이 아닌 Voice만 나오는 것 / 방백
나레이션 - 시청자들에게 말하는 것
자막카피
Song 카피(Songt/Logo-song/Jingle)
슬로건카피
캠페인 타이틀
트레일러 카피
[카피플랫폼]
카피발상의 첫번째.
광고 목표를 위한 기획 컨셉과 광고 차별화를 위한 크리에이티브 컨셉에 맞게 좌뇌는 분석과 해석을, 우뇌는 이미지와 키워드를.
Product -> Brand -> User -> Target
USP -> Concept -> Benefit -> Reaction
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